La Crise VS La publicité en ligne, les médias, les annonceurs…
Cliquer ici pour écrire à l'auteur : SatyamEn ces temps de récession annoncée, chaque secteur s’interroge sur les impacts de la crise financière/économique sur son petit business. L’automobile et l’immobilier sont les secteurs les plus touchés de part leur relation intime au crédit.
Qu’en est-il du secteur de la publicité en ligne ?
Price Water House Cooper a effectué une étude pour le compte de l’IAB, « Syndicat » de la publicité en ligne, qui montre que le dernier trimestre 2008 s’est bien tenu, les résultats pour le quatrième trimestre sont très attendus.
Concernant les prévisions pour 2009, la société d’étude IDC prévoit une progression globale du marché de 10%. En allant plus loin dans les chiffres, on peut même signaler des prévisions du taux de progression de 30% pour l’Afrique et de plus de 40% pour le Moyen-Orient.
L’EBG (Electronic Business Group), club d’acteurs du ecommerce et de la publicité interactive, a sondé ses adhérents et le résultat est sans appel : 81% d’entre eux prévoit une augmentation des dépenses publicitaires dans le secteur digital.
Ces chiffres ne doivent pas cacher la réalité : la publicité en ligne est un secteur en forte progression depuis quelques années, mais les taux de progression prévus sont bien moindres que ceux des années précédentes.
Certains acteurs réduisent leurs investissements, et qu’ils le font ou pas, ils sont plus exigeants : Ils vont redécouvrir l’existence et l’importance du ROI, rationaliser chaque budget, contrôler de très près chaque centime investi et surtout bien mieux négocier les prix.
L’augmentation des budgets de publicité interactive se fera essentiellement au détriment des autres médias, par réallocations et transferts.
En gros la publicité interactive ne voudra le coup, que si elle prouve qu’elle est réellement moins chère et plus performante. C’est l’unique condition qui lui permettra de renforcer sa position dans les portofolios de dépenses publicitaires des annonceurs.
Ceci a pour conséquence :
-Les innovations et effets de mode seront vus avec plus de méfiance, les annonceurs préférant les dispositifs mûrs, les actions éprouvés, les supports solides apportant une réelle visibilité sur les performances des campagnes. A ce propos, jetez un coup d’oeil sur le Hype cycle de Gartner :
-Les liens sponsorisés et le SEM seront surement les leviers les plus à l’abri et avec cela les agences pouvant se targuer de disposer de ces expertises.
-Les modèles économiques se limitant aux plus bas niveaux de la chaine publicitaire risquent d’être mis à mal, entrainant des difficultés financières pour les médias éditoriaux, les services web comptant que sur l’affichage de publicité pour (sur)vivre.
-Au niveau des investisseurs, ils seront donc plus réticents à financer de tels services et seront à la recherche des nouveaux relais de croissance « tendances » : Développement Durable, Nouvelles Technos et Marchés Emergents.
Comment faut-il agir ?
Le tout nouveau « President Elect » amériain a déclaré vouloir faire de l’Internet une des priorités de son programme de relance économique. l’ambition est surement de ne pas subir cette contraction de l’innovation et de « bénéficier » de la crise.
C’est en tant de crise que l’on peut faire les meilleurs affaires immobilières, c’est aussi en tant que crise qu’une marque peut prendre une longueur d’avance inespérée sur sa concurrence comme le démontre cette présentation (Bon par contre je pense que l’on peut construire sa marque aussi sur le net, celui-ci ne se résume pas au SEM…) :
Afrique, Caraïbe & Diasporas qu’attendre de la situation actuelle ?
Des couts médias en baisse, des annonceurs plus exigeants : les médias devront se professionnaliser encore plus, collaborer pour être plus puissants et performants.
Les opportunités sont encore nombreuses en terme de potentiel de couverture éditoriale et de services, mais l’accent devra être porté sur la viabilité du modèle économique, la connaissance et la mise en valeur de sa cible/niche. Cela demande de renforcer les stratégies marketing des médias, des régies, etc…
Pour les annonceurs, il est tant d’agir, d’investir le terrain, de marquer son territoire… à moindre cout ! Les ciblages affinitaires (ethniques, culturelles, de niche…), prennent tout leur sens dans un marché où le paradigme « Taux de transformation VS Coûts » devient roi. Les stratégies de communication sur le web social représentent aussi une voie à utiliser et user, toujours selon ce même paradigme. Le ECommerce devrait aussi se développer, dans un monde où distribuer ses produits en physique sera beaucoup plus difficile, et les opportunités offertes par le online toujours plus grandes.
Edit : Et cet interview d’un analyste de Forrester confirme mon propos sur le fait que c’est le moment d’investir et sur les marchés et secteurs émergents. Pire, il dit que ceux qui n’innovent pas et ne font que réduire leurs couts seront les premiers à disparaitre…
L’agence Multiculturelle : Conseil Stratégie web, Communication Interactive, Marketing Online, Stratégies ECommerce.
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